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我让麦克坐在5号位上这样一来他的声音和投票都会在4位有声望而且投了赞成票的董事之后被人听到。
第一位是安迪·布里默是美联储董事会以前的成员他投了赞成票。“本公司在推出一项新产品时利用了经典的哈佛商学院的方法。”他说。我对他表示感谢并压抑了自己的大笑因为我从来都没有利用过哪怕一种哈佛商学院的方法也没有利用任何一种MBA方法得出自己的结论。
接下来是银行家比尔·克莱格他是董事会里最保守的成员他也投了赞成票。“这个项目已经过仔细研究。”他说。
朱利安·古德曼是国家广播公司以前的总裁他无法列席因为正在参加海湾石油公司的一些收购会议他是那家公司董事会的成员。
但是古德曼给我送来代理投票权还有一封信交给我宣读。我把那个代理投票书放在第三个位置是赞成票。“对于像加内特这样的公司来说遇到机会而退缩是错误的因为加内特公司完全有资质这么干。”我宣读了古德曼的代理信。
接下来是韦斯·加拉格尔一年以前他是怀疑态度最强的人脾气很坏。后来他改变了态度成为我的坚定支持者也是赞成票。“我希望你们成为一流公司只要认为是正确的事情尽管放手去干。”他说。
现在到了麦克纽尔。我对他微笑他面露苦笑。“我本来可以投票反对的如果项目失败我可以说‘早就告诉你们了。’我知道你们已经拿到选票了。因此我也投赞成票。但请记住这事真他妈有大风险要冒啊而我又在这家公司投了很多钱。”
我继续按座次轮流来但事情差不多就快要结束了。惟一的问号麦柯金戴尔也投了赞成票。
他后来说：“艾尔允许我投票反对甚至鼓励我反对他。我仍然觉得那不是一个好的投资。但是我会尽自己的力量去支持它。”
最后结果：12票对0票。
身正不怕影子斜2
营造自发反应
我们散了会去了首都希尔顿饭店的舞厅跟加内特公司共400名高级主管人员一起参加年终大会。
场景：一个带枝形吊灯的巨大舞厅50多年来这里接待过各国元首和政界要人。
一般来说每年年终的某个星期二的午餐会上我会在这里发布公司现状演讲。
这一次听众感兴趣的惟一话题是《今日美国》项目是否上马。
但是我让他们等着。
“今年加内特公司又是一个极好的年头营业收入1，367，171，000美元净利润171，506，000美元报纸数量已经增加到85种电视和无线电台数量达到20家。
“在人员、产品和利润上大家都不负众望。”
之后我转到未来的话题上。
“如大家所知我们已经花了两年时间调查加内特公司启动一份全国性日报的可能性。”
他们都踮起脚跟来。我以前曾对莫·希基说过当我宣布结果时营造某种“自动长时间起立鼓掌”的气氛似乎是必要的。他做好了安排在舞厅听众之中的一些战略要地布置了一些同事。他们站起来别人也就跟着站起来了这是典型的群众反应。
长时间的掌声后我说：“你们当中有很多人帮助我们形成了这个决定。你们和你们的同事所做的工作使我们具备了勇气这才敢于做出明显有很大风险的一项决定。
“明年也就是1982年我们将在秋季启动该项目这期间我们会受到很多批评者和竞争者的刁难。但是我知道你们是有骨头的人你们的腰杆会挺直不怕别人说风凉话。
如果这个小小的实验得以成功那我们会从中受益无论是从个人还是从行业的角度看都是如此。即使不是这样我也希望所有人能够从中得到极大乐趣。“
我们在新闻事业中的冒险已经正式启动。
有话直说：不要让王八蛋们搅坏了你的正事。
五、演技与推销术
哪怕是批评纽哈斯的人他们也承认他在营销方面的天才。
──《新闻周刊》
1982年9月20日
我们一行人站在一个篷顶底下的站台上美国国会山在我们身后华盛顿纪念碑在我们的眼前。这一行人包括：
＊美利坚合众国总统罗纳德·里根第一夫人南茜。
＊美国众议院发言人、马萨诸塞州的迪普·奥内尔。
＊美国参议院多数党领导人、田纳西州的霍华德·贝克。
＊《今日美国》创始人、南达科他州的乡下小子艾尔·纽哈斯。
美国历史上最强有力的这三个男子和第一夫人跟我一起站在麦克风前面庆祝《今日美国》的创始仪式时值1982年9月15日。
在天篷底下在我们身边围着数以百计的人有参议院的议员、内阁成员、大使以及来自全国各地的媒体高级主管和各报社的记者。
总统前来庆祝全国第一份以大众兴趣为主的日报创始仪式。
“《今日美国》是一份证词证明自由的人们能够梦想到而且能够在美国实现的那种梦想。”里根说。
美利坚合众国的总统前来为我的报纸免费叫卖！
迪普·奥内尔的众议院当天晚些时候要开会但是他休会1小时这样就可以和其他人一起参加晚上6点30分举行的天篷大会。奥内尔是民主党人他说总统和参议院的多数党领导人贝克都是共和党人一般来说这些人不会同时出现在一个讲台上。
的确他们没有尤其是不会一起来给一个商业产品做宣传。
“那你是如何把总统和其他人弄到一起来干这件事情的？”当天晚上以及在随后的一个星期里不断有人来问我这个问题。
“我邀请他们啊。”我一语双关。
实际上这里面有一个信息。“有所求汝必得回应”是《圣经·约翰福音》第16章24节里面的内容。
人生不如意事十常八九我们想要的东西一般很少能够得到尤其是在跟重要人物打交道的时候因为我们不敢去请或者没有请到合适的人。
当然对于总统来说光有邀请还不行。几个月以来我利用了各种各样的人际关系施展了各种各样的魅力让总统的手下把《今日美国》启动仪式的日程弄上总统的日程表。
那是相当奢华的一次聚会。红色、白色和蓝色的旗条及球欢迎远道而来的客人。跟我们的报纸一样食物和饮料都有“全美国”的主题。
有来自阿拉斯加的鳕场蟹、马里兰州来的蟹饼、纽约的蛤壳和牡蛎、明尼苏达州来的大眼狮鲇、我的家乡南达科他州来的野鸡、得州来的烤牛肉和夏威夷来的芋粉酱。
所有这一切都是用来自加利福尼亚的葡萄酒佐餐的。
花一份钱得十份价值
价格签：不到10万美元。
甚至连我们的算计者都没有反对。他们知道我们所有人都知道我们得到了不止上百万美元的免费宣传。
总统、发言人、多数党领导人和我本人的照片全都展示在《今日美国》的第一期上在电视上播放并在全国各地报刊上登载。那次聚会也跟报纸本身一样都得到很多专栏作家和评论人的注意。
这样的做法确定了一个模式在接下来的8个月里这样的模式出现在我们类似的创办活动中在全国各地一个市场接一个市场地推广。
总统出面宣传及叫卖是《今日美国》得到成功的一个重要方面。但是最重要的一点是宣传活动本身反映了报纸本身的特色。
《今日美国》设计之初就是要与众不同。轻松愉快色彩明亮丰富多彩容易吸引注意力。时不时带有嘲讽却又总是活泼的最重要的是充满乐趣。我们所有的宣传都综合了某些或所有这些特点。
有很多宣传活动最后都没有效果因为宣传的内容没有反映出产品的特点。公司外面的人包括最有创造力的广告机构来操纵公司或他们不完全理解的一项产品时就时常出现这种情况。
正是这个原因首席执行官必须亲自过问此事。对于一项产品没有任何人比其创造者、发起人或老板更了解的。
首席执行官必须要确保宣传不要过分。宣传太多跟宣传不足一样有害。有些叫卖者觉得不可能有宣传太过的问题。首席执行官必须小心地注意他们就如同必须要监视算计者一样。
《今日美国》要局部市场却又并不是局部市场所欢迎的一件事情。有些局部报纸当然不会欢迎。
进行局部市场开拓的人是很重要的他们要让当地人明白一个地区的其他重要部门都乐于欢迎《今日美国》。让政党领袖、体育明星或娱乐界名人加入我们的阵营并为报纸呐喊是必要的入门手续。
让州长和市长露面实际上是有某些风险的因为当地的报纸有时候会抵制这样的活动。
有时候我们还会受到当地报纸的批评比如我们把蓝白色相间的自动售报机放在街角上纽约就是一个例子。
我们在纽约市发动销售活动的那个星期之前发行首领弗兰克·维加的人马拥入纽约市在纽约的人行道上摆放了3，000台自动售报机。
那个星期一的早晨召开了一个新闻发布会来自《纽约时报》、《每日新闻》和《华盛顿邮报》的记者唆使柯奇市长批评《今日美国》说那些售报机“极其难看”。他说他会让市长的法律部门调查此事看看能不能迫使我们搬走售报机。
但是当天晚上柯奇市长按计划出席了我们在无线电城音乐厅的狂欢活动他观看了我们安排的、由洛凯迪斯表演团表演的、全部由美国人进行的壮观表演。
艾德·柯奇式的胆识
柯奇一向以胆识过人著称他欢迎我们到纽约并祝我们生意兴隆。“我对加内特公司了解不多。但是无论什么样的一个机构敢于在一夜之间把3，000台售报机摆在纽约人行道上这样的机构不可能差到那种程度。”他在纽约数百位名人面前说出这样的俏皮话。
售报机事件成为我们在全国进行宣传的重要组成部分。我们最终一共安装了135，000台售报机。它们不仅仅是销售摊点而且还是微型广告板每天都有数百万人看到它。
我们进行过认真研究确信各地的政客或竞争的媒体并不能阻止我们安装那些机器也无法迫使我们搬走机器。它们是分发新闻的工具而美国宪法的第一修正案是保护这一点的。在好几个地方这个理由都成为重要的反击要素对这个行为进行的司法挑战最后都失败了。
就连报纸自动销售机事件产生的争议本身最后也成为免费广告的一部分。“我这可是在为你制造价值数十万美元的公关宣传啊。”柯奇市长开玩笑说。
一些当地报纸一肚子苦水他们在报道街头事件或其他场景时用的照片甚至专门小心地把我们的报纸销售机剪掉或者只在描绘贫民窟场景时才让图片保持原样。
但是电视台很喜欢在电视新闻节目中显示售报机。全国各地的电影制片人也把这种街角全景拍入电影他们很喜欢显示出这种蓝白相间的新街景。
国家广播公司的查尔斯·库拉尔特说：“我在全国各地到处转寻找‘在路上’的故事啪啪地拍下《今日美国》在各个街角的场景。在俄勒冈州我拍下克郎帕斯市假日酒店外面的《今日美国》售报机；在弗吉尼亚州我拍下格雷特大桥外面7…11店外的售报机；在加利福尼亚州我拍下霍姆斯戴德谷开出的公交车最后一个汽车站里的售报机；在纽约市我拍下第8大街和第14大街处的路灯柱下的售报机；在密苏里州的林肯市我拍下惟一的交通指挥灯下的售报机。
“我有理由相信艾尔·纽哈斯在报纸摊点和美国的路灯系统中增加了相当聪明和有创造力的一部分内容。”
对于一项新的商业产品来说《今日美国》的自动售报机当时和现在都是能够设计出来的最大而又持续不断的单一免费宣传工具任何公司都还没有做到。但是这样的点子并不是凭空从天上掉下来的。
从一开始起我就知道《今日美国》的报纸销售工具必须与众不同必须能够真正抓住路人的注意力同时也必须能够销售报纸。
报纸销售机几十年来一直都没有变化看上去都一样。研究如何使售报机现代化是弗兰克·维加的任务。我希望在街角上看到某种像电视机的东西里面有报纸显露出来这样人们就可以停下来看一看就好像在看电视屏幕一样。
维加在美国各地旅行看过不同的报架还带了十几台回华盛顿。
藐视地心引力法则
使用最广泛的传统售报机顶层上都有一个投币盒。报纸的头版在投币盒的下面展示因此人们不弯腰就根本就无法看到。
我告诉维加说我想宣传的是报纸而不是投币盒当时他并没有听懂我的话。他说如果按照我想展示报纸的方式去展示报纸那我们就得在售报机里装电机。
“可是艾尔啊。”维加说口气是他平时的那股聪明劲“全国任何哪个地方都没有电动售报机啊。”
由于地心引力的作用维加解释说我们只能够把投币盒放在最上层。
“维加先生”我说声音里暗藏机锋一边说一边用手指敲着售报机他和他的十多名同事都在旁边听着“我当然理解他妈的地心引力法则可是我不准钱币盒挡住报纸本身的展示！”
除了震动了几个硬币之外我还震动了维加让他不知所措。他回到绘图室心里有了新的决定也有了新的想像力。
我又一次必须诉诸某种戏剧效果才能让自己的意思被人明白。
维加把我的意思带到弗莱德·哥尔那里哥尔是一位从得克萨斯州来的产品设计师。维加对哥尔说我们希望看到一种太空时代模样的售报机可以吸引电视机前长大的一代人。
哥尔想出了一个绝妙的主意。我们的新售报机可以放在一个基架上展示窗口可以从斜角展示。头版可以让买报者很容易看到而且上面还带有一排字 “看我买我” 。
哥尔还找到一个办法把投币盒改动了一个位置。
我们造出了独特的售报机哥尔让卡斯帕铁丝厂和得州席纳市产生了一门新型产业他们一共雇用了450人专门生产我们公司的售报机。
《今日美国》的头几年我们最主要的战略是尽可能多地得到免费宣传。十多个推广组、数以百计的电视、无线电、报刊谈及此事数以千台计的售报机这些都是免费或低成本的办法可以吸引很多读者而且效果还不错。
但是在头几年要想吸引广告客户我们知道必须有计划周密的高成本的推销办法。
在前出版计划中我设定了这么一个总体的时间表：
＊1982年至1983年：抓读者
＊1984年至1985年：抓广告客户
＊1985年至1986年：抓成本控制和有效管理
＊1987年及以后：抓股东
我明白如果没有办法抓到大批高层面的读者那就无法找到大批付费的广告客户。但是要让广告客户成为信任我们的人那是需要很长时间的也比我们想像的困难得多。
1983年有偿发行量达到第1个百万数的时候我们已经抓到了艾尔姆街的读者还有美国各地主街上的住户我们甚至开始吸引到华尔街上的一些分析师。但是麦迪逊大街上的一些能够决策的广告客户却还压着双手坐等。
麦迪逊大街上的懦夫
真实情况是他们害怕《今日美国》广告代理公司的高级主管很满足于现状。尽管他们因为想像力和创造力而有很大的名声然而他们在发现新的广告媒体时却不太敏捷。他们在很多方面憎恨《今日美国》因为这个新媒体侵入了他们目前安逸的生活也损害了他们对媒体购买的传统看法。
专栏作家尼古拉斯·冯·霍夫曼对广告客户不太情愿购买《今日美国》的情形进行过分析他说：“原因可能是千差万别的但