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太傻十日谈-第6部分

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样的,充其量也只是一些微小的差别,即使不同的教授有不同的偏好,这些数据上的差异充其量也只能影响前期的印象,而不会对最后的录取起决定性作用。但是,美国学校申请之所以设计文书这个步骤,就是为了让看起来几乎差不多的申请者有一个自我表述的机会,而这个自我表述,正是你体现出个人的与众不同之处。
“几乎每个人都知道文书是申请中最重要的环节。但是,又有几个人真正知道什么样的文书才是好文书呢?很多人在论坛上说,文书最重要的就是有个性,要与众不同,要能够在第一段就吸引教授的眼球,文字要优美,不能有语法错误……还有一些所谓的文书写作公司把自己写的所谓的‘文字优美、语言华丽‘的范文拿出来展示,借此告诉大家好的文书应该是什么样子。其实,这些都是小的事情,如果你真的明白文书在申请中的价值,就认真思考到底什么样的文书才能打动教授,你会马上从诸如‘吸引教授眼球,文字优美‘的框框中跳出来。申请者都应该记住,文书是展现个人价值的,而你最应该展现的价值,不是所谓的‘真实的‘自己,而是投‘教授‘所好的一个申请者。你只有真正明白教授想要一个什么样的人,学校想招收一个什么样的人,你才能真正写出针对性强的文书。不管怎么说,我敢肯定,不管什么专业的教授,他都不会只以‘有很强的英语文字功底,并且有很强的语言感染力‘作为录取学生的唯一标准。
〃所以,我总是向大家传递一个‘包装‘的概念:真正优秀的文书,就好像产品的外包装一样,有化腐朽为神奇的魔力。我总是告诉申请者,你们就把自己想象成一个‘在超市买东西的顾客‘,你看到货架上陈列着各种各样的商品,但是你首先看到的不是这个物品本身,而是它的包装。这就像教授挑选学生一样,其实他看不到你真实的一面,只能看到你的包装。所以,包装决定了一切。也许你是一盒饼干,味道其实并不好,但是,你包装精美,并且可以引起食欲,你的销量就会很大;如果你是另外一盒饼干,也许质量很高,但是包装简陋,外形粗糙,毫不起眼,那肯定卖不出去。这也就是有的背景不是很好的人精心准备自己的文书,最后可以拿到一个很好的结果的原因。我也看到很多研究生背景的人,或者有很好工作背景的人,认为自己很牛,申请肯定没有问题,文书的准备工作不认真,觉得只凭自己发表的文章,就肯定可以被录取,结果却大跌眼镜。因此,如果问留学的本质,留学申请中最应该花时间完成的事情,当然是‘包装‘。”
我滔滔不绝讲了五分钟,我都觉得自己是在作演讲。对包装的概念,我认为自己已经阐释得很详细了,这也是我这三周思考的主要成果。我反复地问自己,留学,到底什么才是最重要的,为什么我们要写文书,我们到底要写一篇什么样的文书。其他的影响因素,到底该放在什么位置,考虑这些影响因素到底有没有价值?在不断地反思和否定自己后,我最终把核心放在了〃包装〃这个概念上——其实,这个概念我很早就理解了,只不过,我从来没有像今天这样完整地阐述它。同时,我也详细地思考了其他对留学产生影响的因素,分析了它们的价值。
太傻饶有兴致地听我说完,又开始提问:“事实上,对于‘包装‘这个概念,你的提法没错。此外,你认为文书是‘包装‘的主体,这种提法也没有问题。确实,要是两个申请者的背景差不多,那么只能从文书看出区别了。不过,你看,其实大家自己做申请,虽然没有你的思路那么明晰,但每个人基本上也都知道,文书是重要的。有的人也确实花了大量的时间去写文书,希望把自己最美好的一面呈现在教授面前。可是,为什么还是有那么多的申请者以失败告终呢?”
我解释道:〃确实,几乎每个人都知道文书很重要,也都花很多时间写文书,但是很可惜,大部分人基本上不知道什么样的文书才真正有价值,他们每个人看似在文书上花了很多时间,其实,大部分工作都是无用功,包括我以前,看似很有经验,其实也在文书方面做了很多没有价值的事情。究其原因,其实很简单,每个人都明白‘包装‘的意义和重要性,但是鲜有人能理解‘包装‘的精髓。在申请的时候,几乎每个人都是看着别人的PS,琢磨自己的PS;照猫画虎,然后反复修改,最终拿出了一份自己觉得很满意的PS。就算有些相对聪明一些的人把他们的PS拿去给朋友、老师或是国外的人看,听听反馈意见,作必要的改进,但是,他们也未必真的理解‘包装‘。在商业领域,包装会由专门的包装设计公司完成包装设计,和广告一样,是一门艺术,其专业性很强。因为你必须研究客户心理,此外还要有相关的色彩学、传播学等专业知识。对于留学申请而言,一般的申请者还只是停留在模仿的阶段。最麻烦的是,他们模仿的对象往往根本就不值得模仿。大多数人是从文书范本里面学习文书写作方法,但是,那些文书范本,大部分是一些文书写作公司炮制出来的,语言华丽,辞藻优美,却未必实用。用这些文章来‘包装‘自己,就好像给一盒饼干穿上芭比娃娃的衣服一样,美丽是很美丽,但是,那还是饼干吗?会有人买吗?说实话,大多数文书写作公司基本上不知道什么是好的留学文书。找一些英语八级的人就可以写好文书吗?中国的留学申请者,就是因为盲目模仿,以及个人实际经验存在问题,所以,很少人可以真正理解、认识真正优秀的文书。“
太傻点头赞同,继续他的提问:“‘包装‘这个概念,你提得很好。你刚才又提出了‘设计‘这个概念,也很好。你也谈到,有很多人由于缺乏正确的留学概念而照猫画虎地去设计,包装,由此带来了不少问题,也给实际操作带来了麻烦。你看,你是不是应该把你提出的概念继续深化一些,给大家更明确的指导呢?这样,大家就可以在一个完整的概念下,更有针对性地做事情,而不是似懂非懂地去‘包装‘,去‘设计‘。”
我有点迷惑:更深入一步?难道〃包装〃的概念还不够深入吗?我反问道,〃那么,你觉得留学的本质难道不是包装吗?我仔细阅读过太傻咨询中心的宣传介绍,你们也很强调为客户战略定位,背景设计的环节,这些也是‘包装‘呀。那你觉得留学的本质是什么呢?”
太傻笑了笑,说:“其实,你刚才提出了很好的概念,比如客户心理学,比如在超市买东西的比喻,比如给饼干穿芭比娃娃衣服的比喻。Jim;你知道吗,你是一个很有商业天赋的人,你也很善于从其他的体系中获取对留学基本概念的认识,这是很重要的素质。但是,你还需要更进一步,到一个更系统的层面上。客户心理学、包装学、广告学等其实都是商业体系的小分支,这些会归人哪个大的类别呢?或者说,你提出的‘设计‘‘包装‘,还有很多其他概念,其实都在为一个什么目标服务呢?”
我想了想,仍旧很迷惑,问道:“你需要我给你一个什么答案呢?”
太傻说:“答案其实很简单。你将客户心理学、广告传播学的某些知识考虑进来,给超市出售的饼干加上合理的外包装,终极的目标是什么呢?”
“当然是把饼干卖出去。”我回答道。
“那么把饼干卖出去,从你设计、包装一直到卖出的环节,应该用哪一个术语来概括呢?”太傻继续引导我。
“销售?”我回答道,“这个和‘包装‘有什么本质区别吗?它们的不同之处仅仅在于一个概念大,一个概念小。”
“不,不,这个区别很重要。你刚才谈到了包装,但只是阐述了一个概念。但仅仅介绍一下概念恐怕还是不够的,因为大家还是不知道到底该如何包装呀。对于一个缺乏实际经验的人来说,只听你阐述概念,还是得不到什么指导。关于这一点,你慢慢听我分析。〃太傻总结道,〃打个不是十分恰当的比方,就好像超市卖东西一样,我们进行留学申请,目标也就是把自己‘卖‘出去,并且希望‘卖‘一个好价钱。留学申请,不是你在选教授,而是教授在挑选你,你要用多种手段和方法让自己被对方接受,这其中,你要学会设计,学会包装,学会分析对方的心理,学会沟通交流。但这些归结为最重要的一点,就是要学会营销。你看,你提出的包装也好,设计也好,其实都是营销的环节,对吗?〃
〃对,是这样的。〃我很赞同这样的说法,〃其实,大家说包装,说广告,几乎每个人还是不知道要做什么。如果用‘销售‘这个词来启发大家,很多人就会更明确他们所面临的到底是什么。阅读一些销售类的书籍,可以帮助申请者明白该怎么做申请。‘销售‘与‘申请‘在某种意义上是完全一致的,每个人就是一个产品,每个产品都有自己的优势和劣势。发挥优势,弥补劣势,实现销售的成功,这才是留学申请的本质。〃
〃其实Jim;你还是没有跳出‘包装‘这个概念的束缚。这个概念最大的问题,不是它不完整,也不是它不成体系,而是它太狭隘,会给人很多误导。〃太傻很严肃地说,〃比如,你所说的‘包装‘其实是在强调一种文书决定论。但是,‘包装‘的含义真的只是这样吗?〃
〃文书决定论,没有这么高的帽子吧。我只是强调,文书是最重要的包装的环节,难道你不是这么认为的吗?〃
〃那你怎么解释,刚才提到学校背景的问题,一个北大、清华的学生,其实文书不用写得很好,就可以被录取。〃太傻继续说。
〃因为自己毕业的大学,对很多人来说,是不可决定的因素,难道在你的申请过程中,你可以随意改变自己的学校吗?〃我反驳说。
〃你可以换一个角度理解。〃太傻说,〃我们还是以买东西为例来展开话题吧。比如说买牛奶,你买牛奶时,对你产生决定性影响的因素是什么?是包装吗?事实上,每种牛奶的包装都大同小异,只是外包装上的某些色彩、图形的变化对消费者的购买心理产生细小的影响。可是,影响购买的最大因素,肯定牛奶的品牌。比如你会买光明的牛奶,或者雀巢的牛奶,而其他牌子的牛奶,就算包装再好,销售量也很难上去。〃
很明显,在这点上我无法反驳,就算一篇文书写得非常好,它能发挥实质性的作用吗?我喝牛奶确实只喝雀巢的,喝咖啡只喝星巴克的。就算其他牌子的牛奶、咖啡有着比雀巢、星巴克更好看的包装,我也不会轻易放弃自己熟悉的品牌而选择它们。在〃营销〃这个问题上,品牌有决定性的作用,看来太傻说得没错。尽管如此,我还足不愿意在这场论辩中退去卩:〃但是,就算这是真的,你把它提出来又有什么意义呢?因为,一个普通的申请者无法改变自己的牌子——也就是此前受教育的背景。〃我反驳道。
太傻笑着说:〃我只是举个例子,让你了解,为什么不能简单地把‘包装‘视为留学申请的本质,而是要把‘销售‘作为留学申请的核心。因为,如果用‘包装‘的概念去审视留学申湥В芏辔侍馐谴聿涣说摹鞘牵谩邸飧龈拍罹涂梢越饩鑫侍狻N颐遣皇窃谔致鄢橄蟮母拍睿窃谔致凼凳翟谠诘奈侍狻5比唬诹粞Я煊颍泄扛龃笱Ф际且桓雠谱樱比唬贝蟆⑶寤呐谱尤肥岛艽螅渌呐谱悠涫狄捕疾蝗酢2幌衤蚺D蹋挥屑虻サ亩鲂团谱友。D痰谋扔饕膊籎£十分贴切,W为留学冇很多不同的方向可供选择。W此,我更愿意把留学比作‘买药‘。教授面对一堆申请材料,就好像你走进药店买药,一般你会怎么选药呢?〃
我想了想,答道:〃买药的目的是治病。我《先必须知道我买的药能解决什么问题,比如头痛、发烧,或者嗓子疼,然后去买相应的药。〃
太傻接着说:〃对。比如你头痛,除非你以前买过某种药,于是现在就根据经验指定买那种药。如果不是这样,通常你会问服务员,我头疼,我应该买什么药呢?于是,服务员会向你推荐几种常用的医治头疼的药。是这样吧?然而,你一般不会简单地、匆忙地作出买哪种药的决定,而是要阅读一下药品说明书。在这种情况下,你会看哪些内容呢?”
我回答道:〃首先,我会看那个药品是不是以治疗头痛为首要功能,然后我会看生厂商是哪一家。通常我会选择一个我熟悉的,知名的厂商,这样质量才有保障。最后,我会注意看生产日期。〃
太傻微笑着说:“留申请也是一样的。如果同仁堂出了一个治疗头痛的特效药,你肯定会买。但要是同仁堂不出呢,你也会考虑其他的牌子,比如北京制药厂,对吗?关键是它可以解决你的问题,当然,它必须不是假药或过期药,对吗?你肯定听过北京制药厂吧,你肯定不会去找那种所谓的包治百病的‘万能药‘,对吗?留学申请也是一样,教授首先挑选的是他需要的人。但是,教授自己需要的人,一定不是那种‘万事通‘,而是一个在某一领域能直接解决科研项目问题的人。这个人若是名校毕业生,当然最为理想。但是,不是名校毕业的也未尝不可,只要这个人具备解决问题的能力就行。
至于GT成绩,就好像那个生产日期一样,不要过期就好了。我说得对吗?〃
我回答道:”,确实是这样,这就是为什么我们在文书中一定要突出自己的优长,而不必把自己各方面都夸耀一番的原因,对吗?就好像美国食品的包装上,都会用大大的字写上‘NOTFAT‘。美国人长得胖,他们最怕的就是长胖。〃
〃Jim;你还是没有完全从‘包装‘里面跳出来。〃太傻看看表,好像在暗示,我们这次谈话的剩余时间已经不多了,〃我们说得更直接一些吧,你看,中国的留学生,每年都花费大量的时间和精力写各种各样的文书,而且自以为他们的文书很精彩。你曾说过文书在留学申请中起到了重要作用,那么,这是你通过实例分析而得出的结论,还是你主观感觉的产物?〃
我的心又开始咚咚跳动。太傻,真的很厉害。看着对面那个比我年长不了多少的人,我产生了一种莫名的敬畏:难道他真的可以洞悉一切?
文书,即使是一篇优秀的文书,它在留学申请中起到的作用真如申请者想象的那样大吗?这个疑问其实一直在困扰着我。像许多人那样,我也曾花了很多时间去完成自己的文书。许多人认为我对文书很有研究。或许是虚荣心在作怪,对于文书究竟能起多大作用这个问题,我从来不肯诚实地去面对。
太傻看我沉默不语,就继续提示我:〃你申请过两次,你和很多招生的教授都谈过,他们中有人告诉你他们是怎么处理申请流程的吗?会像中国学生想象的那样,教授们都认真去读每一篇文书,然后只凭借着对文书的印象,慧眼识珠,伯乐相马,把金子挑选出来吗?〃
我摇摇头,沮丧地说:〃你的质问已经暗示了你并不相信文书的作用有那么大。以我的申请为例,我几乎能肯定,在我联系并且交谈过的招生教授中,至少有一半根本没有看过我的文书,另外一半也只是走马观花般看了一下。但是,我的文书是很吸引人的,对于这一点,我很有把握。可是,我纳闷,为什么教授们没有被吸弓I呢?其实,很多人都知道教授对文书的态度,这从来不是什么大秘密。〃
太傻接过我的话题,继续说:〃如果美国招生的人对你的PS连看都不看,你又怎么能指望靠PS去吸引他们呢?在美国
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