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人人都爱美。这是一股巨大的力量。不管我们如何解释使身体受到损害的西方妇女的束胸，或已经到了惨无人道之地步的中国妇女的小脚，都要考虑到“爱美”这个心理因素，无论是男人爱这个美还是女人爱这个美。今天我们比较开明了，比较人道了，但就以现代美国妇女来说，仍有不少人去拔眉毛、穿耳洞、刮腋毛、刮腿毛，甚而去隆｜乳、整容。总而言之，都是在设法后天地、人为地来改变自然赋予她们（或我们）的体形外貌，使本人或看的人在美感上觉得有更大的满足。
不仅是因为怕冷害羞才穿衣服（2）
装饰打扮人体以求其美的基本心理是吸引异性的注意。这是人传宗接代的本能。举个例子，十四世纪欧洲因黑死病而使人口大大下降。之后，欧洲人就在各地，不约而同都本能地穿上了紧身、半透明、根本就性感无比的衣服，目的就是吸引异性，加速繁殖，使人口增加。人类学家用今天的“原始”部落的服装习俗来说明衣着是保护作用和美感作用的结合。非洲南部大草原上的妇女用窄窄一根镶有珠饰的皮条来掩盖她的阴沪，巴拿马的一个部落的男人则用黄金打成一个套子来包住他的荫茎。生殖器官本能地要加以保护，但同时又不能掩护得使异性觉察不到它的存在而减少了性器官的作用，因而慢慢导致物种的灭绝。因此利用装饰来在保护的同时去强调它的存在。这个道理在今天依然正确，虽然因人口暴增而无此绝对必要，但本能就是本能。所以无论是女人穿的紧身毛衣、三点泳装，或男女都穿的牛仔裤，都是在掩盖的同时又加以强调。
另外还为了摆阔，表示进步，等等
当然衣服的装饰作用还不只在于美，在于吸引异性。人还利用服装来表明他的身份和地位。以前中国穿长袍马褂的人，或以前西方束胸、穿长裙高跟鞋的妇女，都等于是在用服装来向外人说明他们是有闲阶级，不需要从事任何体力劳动，或根本就不需要工作。固然像今天美国这样的社会，因为生活水平普遍地比较高而消除了各阶层之间至少在服装上的显著区别（比如，当年赫鲁晓夫访美后就对人说，Rockefeller是全世界最大的资本家，但他的西装，虽然不错，可也不是最好，和一般人穿的差不多）。但今天不少美国人在服饰上的摆阔性的挥霍浪费，非但屡见不鲜，而且经常首屈一指。像身上穿戴着上百万美金的时装和珠宝首饰的德州石油亿万富翁的老婆们更是国内国外为人嘲笑、批评、忌妒和咒骂的对象。
但为了表示花得起五十或五百或五千块钱而穿某种时装也只是人们买衣服、穿衣服的一种动机而已。人是很复杂的。我们每个人在选择某一件服装的背后都有一个心理动机，有的是有意识的，有的是下意识的。近百年来的服装心理学方面的研究为我们提供了不少线索。其中最普遍的心理是喜新厌旧、逃避烦闷，在新的事物（时装）上寻求一下刺激。另外，有人是为了对常规的反抗。有人是以服装来肯定自己，肯定自己对社会的看法，肯定自己在社会上扮演的角色。有人则以时装来掩饰心理上的自卑，担心穿错了衣服会受到人们的嘲笑，以身穿为一般人所接受的一种时装来追求一种安全感，期望本人也借此得到外人的接受。还有人是非金钱方面的自我宣传，利用穿某种衣服，或坚决不穿某种衣服，来表明个人的某种态度。有人是同性相争，而不是为了吸引异性。不过这里的基本心理还是吸引异性。以同性相争来压倒其他同性，以争取异性对自己的注意。此外，也有人为了证明自己不但跟得上时代的演变，而且还走在别人前面。还有人是以服装来表达自己的个性和人生观。但是不论基于哪一种心理动机，我们是什么人就穿什么衣服，或反过来说，我们穿什么衣服就说明我们是什么人。不过这里应该注意，这个所谓的“什么人穿什么衣服”一说，不是指狭窄单纯的阶级划分法，不是指贵族地主穿绸缎，平民百姓穿布衣，老板穿西装，工人穿牛仔裤，而是指你个人如何看你自己，你自己把自己当做什么人，是指你对你自己的能力、缺陷、优点、弱点、个性、价值、外表、体形、仪态、需要、感情、吸引力等等实际的总和认识，以及你对一种理想的、完美的自我形象的追求，来决定你穿什么衣服。
唉，要是几句话就能解释清楚我们为什么要穿我们所穿的衣服，那就好办了。问题是，不论我们是基于哪一种心理动机穿衣服，我们大都受到人的另一个基本心理的支配，就是，人既要合群，又要突出；人有群性，人也有个性。是这个自相矛盾的心理使我们又要穿得和大家一样，但同时又以某种方式来突出自己。而其中之佼佼者就是我们大家所说的那个“会穿衣服”、“懂得怎么穿衣服”和“讲究打扮”的人。不管我们的生活圈子多么小都有这种人。无论你走进一个五个人合用的小办公室，还是五十个人共享的大办公室，你的眼睛亮的话，一下就可以找到这种人。这种人有许多基本的共同点。她们都对衣服本身，对衣服的轮廓、线条、质地和颜色有相当的认识，对衣服的这种组成及其意义，对自己的体形及其与衣服之间的关系，对衣服穿在身上的效果、象征、含义等等有相当程度的了解。这些人都对衣服有兴趣，至少以翻阅时装杂志，或挑选一件衣服上所花的时间、精力和金钱来算的话，一定比那些有什么穿什么、什么减价买什么的人要多。她们都晓得如何配衣服，会变花样，敢创新，敢冒险，敢突出，她们都对自己比较注意，至少比我们一般人要多照几次镜子。总而言之，要想赢得一个“会穿衣服”的美名可不是一件不麻烦的差事。
有钱最好，穷一点凑合，但没钱不行
有钱最好，穷一点也还可以凑合，但没钱不行
像我们这些从一个不讲究时装的社会来到美国的人经常都忽略了一个有关时装的事实，即钱并不是时装的一个主要决定因素。这当然不是指穿时装不花钱，买任何东西都要花钱，而是指价格不是决定一个式样是否会变成为时装的主要因素。这可以从两方面讲。一个是“大众市场原理”所指出的，服装工业界的成批生产配合了大众传播媒介的宣传，再配合了成批销售办法，将各种新式样的服装和时装，以昂贵、中等、便宜等好几种价格同时扩散到社会上各个经济阶层。所以不是像发展中社会的情况，只有阔人才有资格讲穿时装。在美国这种社会，一般人不是因为一种时装的价格不合适而不去追随。事实上，一个式样是靠社会上一般人普遍接受了它之后才成为时装，而如要社会上一般人普遍接受，价格就必须标到一般人的经济范围之内。看过Saturday Night Fever的人就知道，像电影里的东尼就是一个典型的美国工人家庭出身的美国工人，其每周收入也是典型的工人收入，可能还偏低。但是当他每个星期六晚上去discotheque时的打扮：紧紧的喇叭裤、贴身的人造纤维花衬衫、高底鞋、金项链，以及他的发型，可都是当时最时髦的打扮。
所以时髦不是由价格来决定，不是说贵的才是时装，便宜的不是。时装表演的时候推出来一件价值三千美元的新式样手工做的衫裙，过了两个星期，各大小商店可以成批推出价格符合中上、中中、中下收入的同一式样的现成衫裙。料子、手工也许差点，但式样基本上相同。而且要看这个时候这个式样卖不卖得出去、流不流行，才变成时装。所以，千万别以为买一件价钱贵的衣服等于是在买一件时装。买了件贵衣服只表示买了件价钱贵的衣服，而只有在这个贵的衣服也是一件流行的式样的时候才等于你买了一件贵牌子的时装。
当然，钱并非不是一项重要考虑，尤其是从个人在服装上的支出来衡量，穷一点还可以凑合，但没钱不行。具体来说，我们每个人的个人收入里有薪水工资，也许有人还有利息收入，但所有这一切加起来是我们的个人收入。扣掉税之后是实得收入。我们用这笔收入来支付衣、食、住、行等基本开销，也许还要偿还贷款和其他债务。扣掉这一切之后就是美国所有“非必需品”制造商所要设法吸引的那些“供我们斟酌决定使用的收入”（discretionary income）。不少人到了这个时候已经没有什么剩余了，但如果你还有这笔收入的话，那你可以斟酌决定花在娱乐和其他嗜好上，可以买股票，可以存进银行，当然也可以花在时装上。比如，再具体一点来说，照现在不少报纸杂志有关时装的文章的推测，今年夏天又可能会流行比较短的裙子，也许不会像当年超级迷你裙那么短，短到膝盖以上十英寸，但肯定比去年夏天流行的裙子要短。好，如果你有一点“斟酌决定使用的收入”，而且你也不是那种只求其舒适、其他一切都无所谓的人，或那种把金钱的价值看得很重，所谓的有钱也舍不得花的财迷，更不是那种基于浓厚的宗教和政治信仰而反对时装的人，那么只要你愿意，你在衣着上就可以配合时代的潮流，然后再看你的经济能力，今年夏天穿上一条无论是在Sears（便宜），还是在Macy’s（中等），还是在Bloomingdale’s（较贵）买的式样流行的短裙。如果你买了，穿了，那你也就在玩时装这个把戏了。
大众爱好（1）
说时装是一场戏倒不是有意讽刺它。时装的一个基本规律就是它一定每隔一阵就要被淘汰。时装这两个字中间的“时”字就表示它是有时间性的。但是被淘汰的原因并不是因为衣服给穿破了，或太小或太大了，就是说，不是因为实际不能穿了才被淘汰。想想看，我们小的时候有谁没有穿过哥哥姐姐们、大人们给我们的旧衣服？即便在富裕的美国，只不过才几个世代以前，父母的衣服还传给儿子女儿们。尽管今天还有这种情况（一定会有），但也不是当前我们获得衣服的一般方式了，更不是一种习惯了。我们的衣柜里都有不少仍然好好的、丢掉可惜、送也送不出手、但穿也穿不出去的衣服。这一方面是美国这个资本主义消费社会的“人为商品废弃”（planned obsolescence）在作祟。另一方面是像美国这个经济动力极强的社会对新、创新、改变、变化的需求，在这个社会生活了一阵之后，我们在不同程度上都不知不觉地被这种思想给洗脑了。
因此，我们几乎自然而然地觉得一个新流行的式样“美”或“帅”。一不流行就觉得“过时”了。流行之后十年再穿就觉得“难看”。如果你今天穿了一件美国二十年前流行的式样的衣服，那不用说别人怎么认为，你自己也会觉得有点“可笑”。反过来说，以迷你裙为例，如果你在流行之前一年穿出来，人家会觉得你“大胆”，流行之前五年穿，别人认为你在“伤风败俗”，而如果你在流行之前十年穿了一条迷你裙上街，那简直是“下流无耻”。再扯得远一点，如果你今天去参加舞会时穿了一套“小凤仙”装，那不但“可爱”，反而有点“浪漫”，只看你有没有这个胆量而已。
这里谈的是人对服装的taste的问题。中文可以把这个英文字翻成一种个人的爱好、一种鉴赏和欣赏能力、一种审美力，还有大方得体等。简单地说，就是个人对什么是漂亮、什么是合适的一种看法和感觉。我们之中很少有人只根据“美感”来买或穿一件衣服，我们中间也很少有人会穿一件过分违背我们生活小圈子中的同事和朋友的“爱好”的衣服，尽管我们认为它“漂亮”。这是因为，尽管我们每个人有不同程度的教育水平、文化艺术修养、敏感性，我们一般人的爱好多半是在“大众爱好”（popular taste）的范围之内。也许我们之中有些人不太能将日常生活与艺术感联系起来，美化人生，穿衣服只求保暖和舒适而不在乎美观，但我们之中也很少有人会穿件透明衬衫去上班。即使你有好的身材，曲线美，而且即使你敢，也是不合适的，不得体的。
因为这种难于捉摸的“大众爱好”确实存在，所以我们可以借它来说明一些有关时装的基本道理。不少时装都是因越来越过分而告终止。比如，十八世纪欧洲贵族妇女都流行穿环裙（hoopskirts），但后来环裙的直径给扩大到了足有八英尺（约24米），连进出走动都有了实际困难，结果给淘汰了。再如本世纪六十年代的迷你裙，越搞越短，后来短到只有直立的时候才不会露出内裤，变成了超级迷你裙（macromini），结果也给淘汰了。另外，因为大众爱好是逐渐形成的，因此时装的改变也是演进性的，而非革命性的。有的话，社会主义国家不算，西方世界二十世纪只出现过一次，即一九四七年法国时装设计家Christian Dior搞出来的The New Look，把女装从战时的男性实用式样彻底改变为自然合身女性化的衫裙。一般来说，裙子是慢慢一寸一寸短上去或长下来的。只有不太注意服装动态的人才突然发现裙子短了或长了。
如果有这种大众爱好，那报纸杂志电视上那些鼓吹我们去买某种不太合大众胃口的时装的大力宣传不是白费了？这是一个很微妙的问题，因为广告宣传的力量确实很大，也确实有不少人受了广告宣传的影响而去买他本来不会去买的衣服。但首先，广告宣传在介绍某一式样好让大众知道市面上有了这种新式样方面的作用和效用是绝对的，而且是一般人得以知道有了某种新式样的惟一途径。然而大力宣传不能将一个新式样捧红为流行的式样，捧红为时装。宣传广告可以在一个新式样开始走红的时候为无数厂牌之中某一个牌子打开市场，增加这个牌子的销路。比如，所谓的“高级牛仔裤”不是Calvin Klein搞出来的。在高级牛仔裤开始走红的时候，Calvin Klein推出了他设计的、以他的名字为牌名的高级牛仔裤，并找了童星Brooks Shields为他做广告。结果Calvin Klein Jeans销路大增，但这并不是说高级牛仔裤是他推出并推成为一种时装。在他之前之后有好几十种高级牛仔裤。他只不过利用广告宣传多占一点市场而已。任何广告都不能将一般人还没有心理准备的式样硬给搞成时装，硬塞给大众。一九七〇年，整个巴黎和纽约服装界为了推出midi（膝脚之间长度的裙子）来对抗迷你裙而倾全力进行大力宣传所遭受的惨败就是最明显的例子。而过了才两年，当大众因迷你裙走上了超级迷你裙这条绝路而起了反感，却又未经广告宣传而选择了midi。
大众爱好（2）
同样，如果某一流行式样开始走下坡（如迷你），任何宣传推销都无法挽救这个没落趋势。这就是为什么各大小百货公司都不时有大减价，或经常在某些衣架上挂有七折八折等标签。当一个流行的式样的销售量日益下降的时候，百货公司就知道大势已去，再怎么做广告也难起死回生。要做的话也只能以减价来号召大众尽快倾销，以迎接顾客已开始感到兴趣的下一个新式样。换句话说，国王已死，国王万岁。
先有鸡还是先有蛋